一度被短视频“取代”的图文,又“杀”回来了。
今年2月,抖音电商全面开放图文带货入口,用户发布图文视频可以挂载商品链接。
经过两个月的试水,抖音电商终于公布了图文带货的“战报”:数据显示,今年3月至4月,抖音图文带货的日均观看量提升150%,日均成交额提升214%。
只看数据可能还不够直观,官方还给出了几个案例。比如一个粉丝量只有8000多的穿搭博主,其发布了一条图文(两张图片+音乐+文字)带货连衣裙,竟然卖出了超过34万元。该账号凭借图文内容,月销售额更是达到了120万元。
此外,还有像是用图文形式分享读后感的读书博主,单篇图文为一本书带货48万元;美食博主拍照分享的巧克力,单篇图文带货32万元……
从这几个例子就能看出图文带货的几个明显优势:门槛低、转化高、潜力大。
抖音认为,这些特点能为广大电商作者带来的经营新机遇。看到这一成绩的抖音,决定进一步推动图文带货的发展。比如最新上线的“图文掘金计划”,宣布推出六大玩法,给予图文作者高额流量扶持。
事实上,抖音对于图文形式的探索已经持续了很久,但像现在这样全面推进图文带货还是首次。
2021年10月,抖音首次推出图文发布功能,用户可以发布“PPT形式”的短视频;此后抖音又尝试增加“种草”一级入口,全部用来展示图文信息流,“双瀑布”的布局十分接近小红书。
去年9月的抖音创作者大会上,抖音副总裁、运营负责人支颖表示,未来一年将完善图文等多元新内容的建设。
当时官方给出的数据显示,截至2022年8月,抖音图文日均观看量已超百亿。抖音计划从流量激励、产品功能、变现渠道等方面,全面扶持创作者。
此后我们也看到,抖音图文一方面在探索更多的展示窗口、增加曝光,另一方面也在陆续打通商单权限、选品广场等提供变现渠道。
在这期间,抖音对于图文的定位似乎也在悄悄变化:图文的“内容”属性逐渐开始被“电商”属性所掩盖。
图文还取代不了短视频
从抖音最近一段时间的更新来看,“图文”似乎放弃了独立,转而融入到短视频当中。
此前抖音曾在主页尝试过“种草”“探索”等一级入口,都会用双瀑布信息流给图文内容增加曝光。
可是最近抖音的一次更新以后,“探索”被替换成了“经验”。虽然依旧是双瀑布流,但展示的基本都是短视频,只是内容会集中于探店、穿搭、美食教程、旅游攻略等等。
而“经验”频道,以前只是搜索栏的筛选标签之一。如今升级为一级入口,也意味着抖音还是将“种草”的重任交给了短视频。
至于如今开始发力的“图文带货”,抖音对其的定义是这样的:作者发布两张及以上的图片,挂上购物车,就完成了图文带货;用户刷到图文,对商品产生兴趣,点击购物车完成购买,就实现了成交。
一方面,这种图文呈现形式强化了电商属性;另一方面,其本质上还是属于“短视频”,只不过更加接近于“自动播放的PPT”。
而其价值,主要在于降低电商内容创作者的经营成本。
去年8月,果集&飞瓜发布的《2022上半年短视频直播与电商生态报告》显示,抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍;且图文的互动率也达到了视频的1.32倍。
高收藏率和高互动率的背后,虽然也有着平台图文内容远少于视频内容的因素,但至少可以说明:图文的受众更容易对内容产生深度思考。
同样是种草,短视频虽然更加立体化,但缺点就是信息密度低。这几年短视频之所以能高速发展,靠的就是让用户“不用脑子”就能刷上一整天。而图文内容中多了“文字”要素,用户在理解时多了“将文字具象化”这一环节,因而也需要更多的注意力。
也是因此,被短视频种草从而冲动消费的用户,其退货率也会高上很多。而接受图文种草的用户,更多是在趋于理性的状态中下单,不会有那么高的退货率。
此外,“低门槛”也是图文内容的一大优势。只要有一定的审美和表达能力,任何人都能通过图文传达观点。
当然,门槛低也意味着图文内容质量可能参差不齐。
传统的货架电商,本质上也属于是图文形式,但对于文字的要求较低,能够说明产品特点就足够。
图文带货在此基础上还需要构思如何吸引观众,这对于图片、文案、配乐、账号定位等等都有一定的要求。
尤其是抖音的“兴趣电商”框架之下,想要更精准地触达消费者,依然是对创作能力的考验。
抖音电商给想要进行图文带货的创作者/商家提出了三个建议:选好商品——做好内容(图片、声音、文字)——总结提升。
从这三个步骤就能看出,图文带货更像是简化后的短视频带货,其定位处在“货架”之上,又在短视频之下。可以理解为抖音对于平台电商生态的一次补充。
这一定位也明确了一点:与其说图文是抖音内容的一部分,不如说是抖音“内容电商”的一部分。
在抖音,内容也负责“赚钱养家”
提到抖音图文,小红书总是一个绕不开的参照系。
2014年小红书电商业务刚上线时,创始人瞿芳曾经喊出过一个口号:“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花”。
可时至今日,小红书图文内容的商业化属性仍在不断增强,想要保持纯粹的“貌美如花”则成了难事。
而在抖音,自从短视频的电商价值被充分挖掘,任何内容都有机会成为电商的一部分。
就比如早期的图文,抖音还想着将之作为内容生态的补充。可没过多久,图文的商业化也成为了抖音重点考虑的方向。到如今,图文更是成为了新的带货载体,肩负起“赚钱养家”的重任。
不可否认的是,这背后也有着创作者变现需求的推动。毕竟抖音作为内容平台需要内容,内容创作者又需要变现能力维系长期的内容产出。
图文带货的出现,对于抖音最大的影响就是能够吸引更多的创作者。不过凡事都有利弊,好的一面是未来商家/品牌/达人都能够有更多选择;但另一方面,不断涌入的“创作者”们,也势必会让平台内容鱼龙混杂,甚至可能会出现劣币驱逐良币的情况。
此外,图文带货所抢占的,还是来自短视频的流量。在抖音这次的流量激励计划之后,图文能否真正找到机会成长起来,也让我们拭目以待。
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