过去几年,内衣市场一直很热闹,蕉内、奶糖派、Ubras等新品牌不断崛起,爱慕、都市丽人等老品牌也开始反击。无钢圈、软支撑、果冻条……种种新概念轰炸着消费者心智。相比于新品牌疯狂融资的前两年,整个市场也在沉静下来。但似乎这个市场永远在给新人机会。
创始人Suzy选择在2022年做一个内衣品牌——从轻,一方面基于她在行业内的积累——有纺织专业的底子,还在一家国内头部内衣品牌沉淀了10年。另一方面,也有内心的坚持——想为像自己一样的敏感肌做内衣。她想实现自己的种种巧思,比如可以在户外穿的开袋免洗内裤、像毛绒玩具一样触感的睡衣等。
品牌创立的前半年,在应对疫情中度过,后半年才正儿八经开始上路。但是去年仅两款内裤售出超过30万条,带来超千万营收,撑起了大半业绩——去年,从轻的GMV超过3000万。从研发、仓储、到品牌运营人员,从轻团队只有几十人。在行业内深厚积累及对内衣产品深刻洞察,她的项目刚一启动便让头部知名机构“闻风而动”,但都被她拒绝了。
这是一个面向与Suzy同类型独立女性的品牌。从创始人自身体验及人群洞察场景出发,对产品细节抠得很细,甚至有一些与效率背道而驰的执拗。在从轻身上有一个品牌的轻盈与从容,也有当下“内卷”的内衣市场充满活力的一面。
为敏感肌的独立女性做内衣
决定做一个内衣品牌,水到渠成。
有着新闻梦的北京后女孩Suzy本科被调剂到以纺织专业为特色的西安工程大学,深受学校纺织底蕴的耳濡目染,“大学的时候还帮针织工艺专业的师兄织毛衣”。
本科毕业后,她考上曾经的理想志愿中国传媒大学深造,并在研究生毕业后进电视台工作了一段时间,但是在工作中逐渐确认了自己的内心——“服装在我身上的烙印太深了”。她毅然辞掉了电视台工作,选择进入了一家知名服装企业,一干就是10年。10年之后,她再次转变,决定自己创业。
从轻是一个充满创始人个人色彩的品牌,初衷是为像Suzy自己这样的敏感肌做内衣。在延伸开去,不仅是呵护身体的敏感,从轻也希望呵护内心的“敏感”。
她常被问到的一个问题是,作为女性创始人如何平衡家庭和事业?她每次都干脆利落回答:无法平衡。但是我们可以选择从心里卸下负担。从轻的品牌理念是,一切“从轻”,没有什么大不了。有压力的时候,她会选择拥抱大自然,“没有什么值得心事重重”。
成分精简、崇尚自然的风格,其实表现在彩妆上已经造过一阵叫“纯净美妆”(Clean beauty)的风,更早在欧美爆火。Suzy也给自己的内衣造了个概念,叫“纯净衣物”(Clean wear)。
表现在产品上,从轻内衣颜色多为白色等纯色,画风轻盈、干净;在质地上,多选用桑蚕丝这样的天然面料,轻薄、舒适、柔软;工艺上,一般采用贴合和无缝工艺,它正在试图建立敏感肌服饰和洗护标准。
“触感是第一要义。我去研发纱线的原因,是希望从触感上就让用户感受到产品的不同。”Suzy作为产品经理主抓的是源头的纱线。品牌传递感情和功能,最本质是通过产品语言。也因此,即使桑蚕丝的成本高昂、生产周期不稳定,但从轻做的第一款内裤,就100%以桑蚕丝作为原料——即使它做成的裁片报废率超过五分之一。
桑蚕丝作为一种天然动物纤维,能更好吸收潮气、汗水和新陈代谢物,保持皮肤干爽清洁,减轻敏感瘙痒。Suzy认为用桑蚕丝做内裤是品牌的一种态度和坚守,同时也是“筛选用户”的过程。
蚕宝宝“看心情”吐的蚕丝,并不是标准化的工业品。没有经过染色处理,保留了面料最质朴的色彩,但免不了会有杂色。“有人收到可能会因此差评。如果他不能接受蚕丝的特点,那就不是我们的用户。”
从轻的目标用户是生活在一线城市、25-40岁,内心有明确自我意识的独立女性,客单价平均在200多元,秋冬睡衣套装客单价在300-600元。
用D2C品牌的逻辑,死磕产品
以消费者洞察为核心开发产品,其实是D2C(直接面向消费者)品牌的逻辑。
传统模式下,先有货,再找人,中间经过层层经销商动销,是“货找人”的逻辑;D2C模式下,先找到目标群体,从目标人群消费场景开发产品,是“人找货”的逻辑。
去年,从轻一共只出了两款内裤,开袋即穿的EASY裤和空气无痕内裤——都成了爆款。在今年7月李佳琦直播间里,从轻的开袋即穿内裤开售两小时就卖出了42000条,“手拉手可绕西湖六圈”。
这两款内裤的开发过程便有明显的D2C品牌特征。
EASY裤的开发灵感是近年来“轻户外”的流行。在户外露营的人们容易因玩水被打湿,需要及时更换衣物。从轻开发的EASY裤做了水洗和灭菌,开袋即穿、速干,十分适合户外及差旅场景。
为了帮用户省略“洗”这个过程,从轻工厂的车间成了洗衣房,一整天都在轰鸣。“洗和杀菌不一样。杀菌后内裤会掉渣、飞毛,还会有味道,而且不能把化学添加成分去除,只有水洗可以。水洗之后晾晒的过程也不能被模拟”。
第二款空气无痕内裤则来自于创始人自身经历和洞察。市面上现有无痕内裤多容易夹臀和掉档。为了解决夹臀问题,从轻团队开始研究臀型,开创了适合中国人臀部的模具,最后找到关键——相比欧美人较浑圆的臀部,中国人的臀部更像“刀切馒头”,做出更贴合国人臀部线条的内裤;针对掉档,从轻通过调试内裤面料和胶的拉力匹配,做到舒适和随体。
在内裤的基础上,从轻开始扩充SKU,包括家居服、保暖等品类。每一款产品背后,都有对细节的“死磕”。
譬如做保暖内衣,从轻的保暖内衣偏薄,上衣短裤子长。“从轻的用户,一定不会站在寒风中工作。他一定出入有空调的写字楼,开车或者打车、坐地铁,所以不需要穿得厚重,相反美观和舒适就显得重要。”而之所以上衣短,是为了在穿短上衣的时候不易漏边,领子设计成大方领,穿任何衣服也不会露出来。
为了做一款毛绒家居服,从轻改造了纺织方式,让每一根毛都能蓬松直立,“就像抚摸一只毛绒玩具的手感”。
据了解,目前从轻在营销投放方面费用占比不大,产品复购率达到30%。
内衣江湖永不眠
事实上,在创立从轻之前,Suzy还曾作为联合创始人创立某功能服饰品牌,看好她的加盟,新消费热钱滚动时,这个品牌也曾获得知名投资机构数千万美元融资。后来Suzy决定独立创立品牌,一度拒绝了很多投资机构抛来的“橄榄枝”。“我们不缺投资”,从轻团队表示,目前来看跑得快并不是最重要的。
虽然内衣赛道的投资整体在冷静下来,但内衣混战热度未减。
新品牌正迎来老品牌的反攻。都市丽人在2019年推出转型计划,2021年创始人郑耀南回归开启“二次创业”,对产品、渠道和市场进行大刀阔斧转型升级,今年上半年净利润大增158%。爱慕股份、汇洁股份等老牌内衣企业也在做年轻化、数字化改革,今年以来的势头都不错。
前有新锐品牌们强势出击,后有传统品牌们奋起直追,那么留给从轻们的机会是什么?
本质上,还是内衣市场够大。据亿邦智库预测,2023年中国女性内衣市场规模超过1947亿,未来数年复合年均增长率有望达到4.2%以上。内衣市场的消费升级也会普遍存在,拉升市场规模。
另一方面,《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》显示,2021年我国女性内衣行业CR5(行业最大5家企业市占率)仅占8.9%,市场大而散,集中度低。这意味着,市场无数缝隙仍能容纳新品牌的生长。
老牌内衣企业以动辄数千家线下店作为品牌的基石,盘活这些资产是他们业绩逆风翻盘的关键。对于线上品牌们来说,也需要找准自己的生存空间。譬如从轻的内衣尺码只分了偏小和普通两个尺码,更方便消费者线上选择。
纵观线上内衣品牌的起伏,大致能观察到相似路径。
第一阶段淘品牌,大多是基本款,来自线下货品的上翻;第二阶段天猫品牌,开始“重新定义基本款“,譬如Ubras的无尺码内衣和蕉内的无标签内裤等,都是在基本款基础上做产品创新,并传递一定品牌特质;第三阶段即人群品牌。围绕人群做终身运营,与目标人群通过产品进行时间和空间上的交集。
从轻便处于第三波内衣创业机会中。品牌的人群特征更鲜明,人群与品牌的链接更深。Suzy的微信加了上千个用户,定期与他们互动。
说到底,内衣市场的竞争最后拼的仍是对用户需求的洞察以及满足。表面看来,内衣市场赛道早已拼成红海,产品同质化严重。但越是艰难的时候,或许越能回归用户需求本身。
当越来越多专业选手进场,行业裸泳者会出局,而真正有实力者会感到兴奋。
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